区域性白酒品牌迎来大机遇

2024-04-04      来源:证券日报     

中国白酒作为世界三大蒸馏酒之一,有着独特的酿造工艺和口感。但是,相较于国际烈酒在中国市场做得风生水起,中国白酒走出国门却异常艰难。如今,国内白酒行业又进入新一轮调整期,面对国内外市场环境的变化,中国白酒企业能否借鉴国际烈酒企业的操作方法,在低谷中走出一条新的发展之路?

在波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人丁佳川看来,烈酒企业深层次的成长逻辑是在过去二十年以小博大,将产品结构做优,将工艺做精。

白酒出口仍较少

数据显示,2022年我国白酒出口量1.64万千升,同比增长2.37%;出口额7.16亿美元(约合人民币48亿元),同比增长26.73%。2022年全国规模以上企业白酒产量671.2万千升,中国白酒出口不到产量的1%。而且即便是出口的白酒,也有一部分回流到了境内。在很多境外机场的免税店,“茅五”等名酒的购买者中不乏中国游客。

目前,白酒的主战场完全锁定在了国内,从而导致现在白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。

丁佳川认为,虽然目前白酒可能是不够国际化的品类,但中国是最国际化的烈酒市场,几乎每个烈酒品牌在中国都占有较大份额。查阅中国的烈酒版图,耳熟能详的品牌超过200个。在3000元以上的价格带,除了贵州茅台之外,麦卡伦、路易十三、马爹利等国际烈酒是此价位带的主角。

为什么会出现这样格局?丁佳川说,国内白酒更多的是注重风味属性,缺乏“国际语言”,缺乏与国际烈酒可比较的标准。未来,中国白酒需要建立清晰的价值标准,这样在一定程度上就可以与不同的品牌进行比较。

以消费者为中心开发产品

2022年全国规模以上企业白酒产量连续下滑,反观企业销售额和利润却不断上升。《证券日报》记者统计发现,A股白酒板块2022年全年实现营业收入逾3378亿元,同比增长约17%;实现净利润逾1312亿元,同比增长约21%。

事实上,随着中国经济步入高质量发展阶段,中国白酒也开始从量到质的转变。靠讲故事的时代已经过去,高品质与强品牌成为消费者选择的理由。因此,白酒行业集中度进一步提升也成为必然,企业如何在这样的环境下抓住机遇实现高质量发展?

“品类升级、结构性调整、品牌迭代、技术革新、资本导向等一系列调整都在影响白酒产业的发展,未来白酒行业将出现区域性品牌逐步集中化的现象,而不是简单的像啤酒等集中为一两个全国性的头部品牌,这也为小而美的区域性白酒或高效快消品类白酒带来大的机遇。”丁佳川说。

目前,以消费者为中心开发产品正在成为酒企共同的课题。丁佳川表示,过去二十年消费者的观念已从根本上发生转变,随着中国白酒行业的迅速变化,消费者对品质和品牌有了更高的要求,这也要求企业注重高端品质化和多元化的发展。

对比国际烈酒的运作手法,中国白酒在借鉴国际经验的同时,也要与时俱进。过去五年,中国白酒经历了诸多变化,而未来白酒营销都将围绕消费者,数字化手段将成为关键分水岭,渠道端的数字化将是未来白酒企业发展的重要路径。

此外,相较于国内白酒市场的存量竞争,国际烈酒市场对于白酒而言,仍处于蓝海状态。如何让国际市场成为白酒行业增长的新赛道,仍是值得行业深入剖析的重要课题。(本报记者袁传玺)