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同样直播带货,开心麻花与李佳琦和薇娅有何不同?

发布时间:2020-12-03 10:56  来源:文汇网    责任编辑:钱楚薇

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“喜剧内容生产商”开心麻花走进直播间能做什么?是在屏幕前表演一段《羞羞的铁拳》,还是向粉丝安利新一季的节目菜单?都不是。开心麻花正尝试用自己最擅长的内容创作,进军直播秀,为品牌和商品营销赋能。

今年,开心麻花在线上内容生产领域频频发力。10月17日,开心麻花携手天猫超市推出了国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》,首创了在创意喜剧表演中植入直播带货的新形式。节目自登录淘宝直播,第一期取得200万观看人数和带动销售额近百万骄人成绩,第四期同时段互动量超过薇娅直播间。《请您笑纳》节目共直播五期,累计直播观众1000万、每期均登上微博热搜榜,获得近10亿人次的曝光量。

“直播,将是未来最主流的新媒体之一,它不单是吆喝卖货的销售场景,除了以折扣和优惠吸引消费者,还有为品牌和商品‘种草’的优势。”上海开心麻花总经理汪海刚在接受本报采访时说,互联网经济时代,对品牌营销的需求是海量的。直播,将随着行业的发展延伸出更多形态,开心麻花已经准备好进军“创意经济”。

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“它将成为开心麻花业务增长的新领域,我们在内容原创领域积累了17年,这是我们的优势,”开心麻花首席增长官韩梅向记者介绍,开心麻花目前是国内最具商业价值的喜剧第一IP,其业务涵盖舞台剧、电影综艺、艺人经纪、直播、跨界IP等多个板块,覆盖累计超过20亿用户。开心麻花自身拥有强大的艺人阵容和海量的创意制作团队,未来可以为不同的品牌“定制”不同类型和场景的直播产品,例如定制化娱乐带货、明星下场担任品牌推荐官、系列短剧定制,以及由演员KOL联合宣发的“海量短视频+直播”等。

与网红、明星做直播不同的是,开心麻花把“剧场”搬进了直播间。每期直播秀总有五、六个创意喜剧桥段,能够让源源不断进入直播间的用户与欢笑“不期而遇”,而那些为商品提炼、锻造的金句,则向用户输送着记忆点。丰富的互动和有料的对话,极力摆脱直播的“毛坯感”,与此同时,杨超越、辣目洋子、SKY少年团、王勉也时不时作为飞行嘉宾做客直播间为传播加料,营造“欢乐种草”的沉浸感。

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“在品牌,科技、商品高速发展的时代,笑和泪可能才是消费者的瞄准镜。我们每次做一个商品,会给它提炼出一个金句,这个金句其实就代表着一种生活态度和价值观,”汪海刚说,“生活日用品的背后都是生活,而生活一定是有情感、有故事的。通过喜剧内容的植入,将笑点、情感点和价值观带到直播内容中,让冰冷的商品也变得动感、鲜活。”

虽然从做传统舞台剧和电影起家,但开心麻花身上却始终闪耀着创新的基因。“很多纯文学领域创作者会怀疑直播内容创作不是内容创作,”但韩梅认为,在新经济的浪潮下,成熟的演艺品牌要勇于拥抱新经济、新业态,用开放的心态看待新内容形态的创作。

面对任何新事物都有一个熟悉的过程,《请您笑纳》从推出第一期到第五期经历了陌生、尴尬、失误等种种考验,半年中摸索出了一些经验。“你我皆凡人,隔着手机如隔扇窗——互动性、真实和意外感,才是今天的用户喜欢直播的理由。”汪海刚说。

曾服务过腾讯、字节跳动等公司的正阳公关创始人兼CEO贾大宇在接受本报采访时认为,品牌和娱乐营销面临着升级和改变,“用流量是最不会出错的方式,但也是最没有想象力的方式,未来一定是一个‘内容创造价值’的时代。”


照片由开心麻花提供

作者:童薇菁

编辑:郭超豪

责任编辑:邵岭


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