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与华风品牌梦幻联动 《梦华录》打开宋“潮”新思路

发布时间:2022-07-04 11:39  来源:中国网娱乐    责任编辑:曾胜玉    合作推广:wfp@china.org.cn

 腾讯视频正在热播的古风大剧《梦华录》在口碑和热度上领跑全网,成为2022年的大热款。剧集生动反映了东京的生活与繁华,描绘了一幅极富文人雅趣的古风画卷,讲述了大宋年间三位平民姐妹经历重重磨难最终成功创办了东京最大酒楼的励志故事。

  作为该剧的独播平台,腾讯视频在商业模式、商业产品、营销玩法三大主要维度进行突破,结合IP内容打造“IP全视角营销”的新模式。 为了形成与剧集强绑定的独特IP,腾讯视频将《梦华录》与大宋风华融合,提炼了独特的宋“潮”人文亮点,再以平台的生态能力为IP赋能,充分利用IP的内容、文化和美学价值,突破多重场景,给予用户完善的需求链路,实现全景共通、协同发展,从而达到“文化商业化趋同”的目的,驱动品牌搭载《梦华录》的热播势能,共赴“宋潮狂欢”。

  新商业模式:提升IP的商业能量,要从用户需求出发

  《梦华录》剧集制作精美,用户对于拍摄取景地和置景都给予了大量好评,特别是对中国传统“茶文化”的细节把握,其精巧的设计让观众对传统文化的讨论再掀热潮。此次围绕《梦华录》剧集的“IP全视角开发”,在常规的剧内资源合作、创意定制之外,更向多维度商业模式进行了拓展,如开发IP自研的衍生品、 “风雅梦华游”主题线下展、空间+产品授权等多种模式,不但充分满足了用户在观剧之外的体验和需求,也给众多品牌客户带来了全新的营销场景和机会。

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  6月18日,在长沙北辰三角洲大悦城商场入口广场,《梦华录》沉浸式宋朝集市“风雅梦华游”主题线下展正式开展。作为腾讯视频第一个大剧IP的线下新业态模式,“风雅梦华游”从开展之日起就好评如潮,截至目前,已有超过10000人到场参观,已然成为长沙的新晋文化向网红打卡地,让用户拥有了在观展中体验宋朝文化和生活的机会。

  在满足用户体验的同时,线下展也为品牌客户带来了更多可能性,麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶摇身一变成为宋代风格的特色摊位,融入到古香古色的场景氛围中,将宋“潮”营销体现得淋漓尽致。

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  不止于创新文化向内容,此次腾讯视频还深挖宋代美学,打造了与IP相关的人物徽章、团扇等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品,同时,还联动喜茶与十三余两个知名品牌对茶文化与传统服饰进行深度扩展,打造了IP联名款产品。

  腾讯视频的IP全景营销战略通过对受众注意力的洞察,在捕捉用户多维触点和需求的同时,也能够为品牌带来IP场景化营销的更多空间和切口,而后实现从发现需求到满足需求的商业闭环。

  新商业产品:多维联动拓展宋“潮”张力,提高IP内容变现力

  剧中,赵盼儿姐妹初到东京,发现城里夜晚街道灯火通明、人头攒动,这正是宋代繁荣的市井风貌和充满“烟火气”的生活美学的重现。为了拉近大宋风华与现实生活的距离,《梦华录》在戏内戏外都进行了对内容的延展与优化,成功打造了 “你好!宋潮”的主题IP衍生节目,畅谈鲜为人知的宋朝事。除了邀请剧中演员担任主讲人增强代入感之外,其中 “宋朝人起早贪黑做什么?996式娱乐生活我慕了”、“宋朝人也自恋,家里不挂名人挂自拍!”等知识话题更引发观众的强烈好奇,“你好!宋潮”在满足观剧用户对宋文化的探究欲、好奇心的同时,用剧集的特有形式开拓了更多传统国韵与新国潮趋势的交融点,给品牌客户的文化营销也带来了更多元化的方向。

  为了满足观众高度的二创热情,《梦华录》与国内护肤品牌麦吉丽共同打造了站内的主题短视频征稿赛,通过活动冠名、达人作品权益露出、短视频流量推送扶持等方式,将《梦华录》热度持续渗透。赛事调动了站内生态,通过用户的巨量化创造力和发散式创意维度丰富IP层次,最大化激发IP能量,推进用户从0到1的创作意愿,助力内容生态不断扩大,继而引发更多讨论,实现圈层突破,帮助品牌客户和IP实现价值渗透。同时,腾讯视频还打造了微信视频号【梦华能量站】,延展品牌借势IP的空间,实现多维曝光并与第三方渠道形成立体生态布局。

   新营销创意:立体式整合营销,助力剧集品牌齐获声量

  《梦华录》中“半遮面”和“永安楼”中色、香、味俱全的菜品让众多观众大呼“想吃”,而作为历史上政治、经济发展巅峰时期的宋朝,人们在美食上的体验也是非常丰富的。《梦华录》联动商业品牌海天,结合其自身的产品特点及宋朝背景,成功打造了 “汴京美味探秘” 创意广告1+1的模式,通过“风靡东京的美味”mini中插+“陈廉”专访侧拍花絮,成功嫁接了IP热度。

  此外,在剧集的开播期、高潮期、收官期,腾讯视频为合作品牌如麦吉丽、同程、美赞臣、健民、海天,江中等量身定做了宋“潮”主题海报。随着剧集的播出,平台还在社交渠道进行了#梦华录金句加码大赛#的话题事件营销,打破了剧集和品牌之间的隔阂,使平台、品牌、用户三位一体,营造出了文商交融的氛围。话题玩法在满足用户表达欲与创造欲的同时,还创造出了“品牌懂梗、用户爱玩”的B端、C端共赢的社交价值,让品牌信息得以在社交渠道深度发酵。

  这些举动证明腾讯视频在对于《梦华录》的IP全视角开发中,抓住了国风美学的核心,将多重渠道进行联通拓展,让用户、IP和商业需求进行整体链接,从而使传播效果指数化扩大。

  在《梦华录》一系列的商业化动作中可以看出,腾讯视频抓住了年轻人的“国风热”,对IP自身价值进行了深入挖掘、运作。基于“宋潮”文化的本源,创造出了围绕IP的全视角营销模式,在为用户提供“趣味感受”、“文化认知”、“情感共鸣”等全新分级体验的同时,也为品牌打造了从口碑破圈到提升认知,再到用户价值认同的营销通路。腾讯视频对于《梦华录》的IP运作一直着眼于与品牌一起获得更高的口碑、声量、认知,以更为辽阔的大剧营销链路,拓宽了品牌与剧集之间的合作模式,使平台自身的优势得到充分体现。

  从《梦华录》出发,腾讯视频持续在剧集商业化营销上进行突破与升级。基于此,腾讯视频使小众圈层追捧的潮流变成大众层面上的流行更具可行性,对于IP的打造也就更为得心应手。剧集商业化成功的根本逻辑就是以IP为本,以平台为屏,连接一切可以触及用户的角度,充实生态服务功能,举一反三进行圈层拓宽,直接将流量引入转化场景,不局限于内容创造和衍生物开发,更着眼于全系列资源整合与多业务线联通,从而实现全领域覆盖。腾讯视频借助品牌与IP的共联以及IP与平台的内在绑定,拓宽各自联结的业态模式,全面提升用户代入感,最终实现平台、品牌与IP的共赢。



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